CHÍNH SÁCH PHÂN BIỆT GIÁ CẤP 1, CẤP 2 VÀ CẤP 3



Một nhà độc quyền có khả năng ấn định các mức giá khác nhau đối với nhiều người tiêu dùng khác nhau, mục đích là để tăng thêm lợi nhuận. Các doanh nghiệp độc quyền thường sử dụng chính sách phân biệt giá. Tùy theo mỗi khách hàng có mức sẵn lòng trả khác nhau, doanh nghiệp độc quyền sẽ bán cho họ với mức giá khác nhau.
Chính sách phân biệt giá thường được sử dụng khá phổ biến ở các nước phát triển trong các lĩnh vực đấu thầu, các dự án công ích. Về ý tưởng thì người ta cố gắng ước lượng đường cầu và tính toán thặng dư tiêu dùng, sau đó yêu cầu nhà độc quyền định giá bằng chi phí biên và chuyển giao cho nhà độc quyền một phần hoặc toàn bộ giá trị thặng dư tiêu dùng này.
Trước đây, giá cả là một nhân tố chủ yếu quyết định sự lựa chọn của người mua. Điều này vẫn còn quan trọng ở một số nước nghèo có thu nhập thấp. Tuy nhiên các yếu tố phi giá cả đã trở nên tương đối quan trọng hơn trong những năm gần đây.
Với một chính sách phân biệt giá hoàn hảo, toàn bộ thặng dư của người tiêu dùng (consumer surplus) được chuyển sang lợi nhuận của doanh nghiệp độc quyền, thị trường không có tổn thất vô ích.

 Những căn cứ chủ yếu của việc định giá
 Trước khi định giá doanh nghiệp cần phải quyết định xem mình cần phải đạt được điều gì với một sản phẩm nhất định. Mục tiêu của doanh nghiệp càng rỏ ràng, thì càng dể dàng định giá, mỗi mức giá được lựa chọn khác nhau sẻ có tác dụng khác nhau đến các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp.
Các mục tiêu thường được lựa chọn trong việc định giá là:
- Tồn tại: Trong thị trường cạnh tranh khốc liệt, nhiều khi doanh nghiệp chỉ cần đưa ra mức giá vừa phải, đủ để nuôi sống được DN của mình vượt qua thời điểm khó khăn.
- Tối đa hóa lợi nhuận trong thời điểm hiện tại: Doanh nghiệp coi trọng hiệu quả tài chính trước mắt hơn là lâu dài, bỏ qua những tác động của các yếu tố Marketing Mix và phản ứng của đối thủ cạnh tranh.
- Dẫn đầu thị phần: Doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu dẫn đầu thị phần bằng các chính sách định giá thấp, trong trường hợp này với điều kiện là nhu cầu thị trường rất nhạy cảm với giá cả, và giá thấp sẻ kích thích sự tăng trưởng của nhu cầu thị trường, tạo điều kiện DN tăng cường khả năng cạnh tranh trong hiện tại và tương lai.
- Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: Doanh nghiệp luôn đưa ra mức giá cao hơn đối thủ cạnh tranh. Mục tiêu của DN là trở thành người dẫn đầu thị trường về chất lượng sản phẩm. Ở đây, chủ yếu tập trung ở các DN có nền khoa học kỹ thuật tiên tiến về một lĩnh vực chuyên môn nỗi trội so với các đối thủ khác trên thương trường.

Chiến lược phân biệt giá cấp 1,:
Khả năng chi trả của khách hàng là khác nhau, căn cứ vào nhu cầu sử dụng và điều kiện môi trường sống của người tiêu dùng. Theo lý thuyết DN sẽ có 1 giá đồng nhất cho toàn bộ sản lượng nhưng thực tế là DN luôn tìm cách để áp giá cao nhất mà khách hàng có thể chi trả. Như vậy sẽ có nhiều mức giá khác nhau tương ứng với khách hàng khác nhau.
Ví dụ: Công ty Điện có thể phân biệt giá tùy theo mức độ sử dụng, môi trường sử dụng.
- Sử dụng giá hớt vàng để bán được giá cao cho những người muốn được sở hửu sản phẩm công nghệ mới (Iphone, Apple,).
So với việc định giá thống nhất thì việc phân biệt giá sẻ làm lợi nhuận của doanh nghiệp tăng lên rất nhiều.
Vì, Phân biệt giá cấp một hoàn hảo, nghĩa là nhà cung cấp tính giá với mỗi khách hàng đúng bằng mức sẵn lòng chi trả của họ nên thặng dư của người tiêu dùng không còn nữa và chuyển thành lợi nhuận tăng thêm của nhà cung cấp.
Nói tóm lại: Giá cấp I là giá mà người tiêu dùng sẳn lòng chi trả và thặng dư tiêu dùng hoàn toàn thuộc về nhà cung cấp.

Bài toán minh họa

Đài truyền hình BCTV là nhà cung cấp độc quyền dịch vụ truyền hình cáp ở thành phố PT. Nhà
cung cấp ước lượng nhu cầu lắp đặt truyền hình cáp của thị trường trong năm đầu tiên rất cao:
P = -0,1 Q + 2000; trong đó P là đơn giá lắp đặt, đơn vị tính là ngàn đồng/ máy, Q là số máy. Chi
phí biên của việc lắp đặt cáp cho mỗi máy bình quân là 200 ngàn đồng.
a. Nếu nhà cung cấp tối đa hóa lợi nhuận trong khâu lắp đặt và không thực hiện chính sách phân biệt giá thì sẽ tính bao nhiêu tiền khi lắp đặt mỗi máy cho khách hàng? Trong năm đầu tiên nhà cung cấp lắp được bao nhiêu máy?
Tổng thặng dư tiêu dùng là bao nhiêu?
b. Theo mô hình lý thuyết, nếu nhà cung cấp thực hiện được chính sách phân biệt giá cấp một hoàn hảo thì số máy lắp đặt là bao nhiêu? Tổng thặng dư tiêu dùng là bao nhiêu? Lợi nhuận trong khâu lắp đặt của nhà cung cấp sẽ tăng thêm được bao nhiêu?

Phân Biệt Giá Cấp I Không Hoàn Hảo
cTrong thực tế, nhà cung cấp không thể thực hiện được phân biệt giá cấp một một cách hòan hảo vì thiếu căn cứ và sợ phản ứng của khách hàng. Mặt khác, nhà quản lý nghĩ rằng, nếu thực hiện được phân biệt giá cấp một hòan hảo thì với đội ngũ công nhân kỹ thuật hiện có cũng phải mất gần cả năm mới lắp đặt xong số máy theo yêu cầu của khách hàng. Nhà quản lý nảy ra sáng kiến, nhờ vào thời gian sẽ thực hiện được phân biệt giá cấp một nhưng không hoàn hảo. Cụ thể, đầu tiên sẽ đặt mức giá lắp đặt là P1 là 1,7 triệu đồng/ máy và sau mỗi quý sẽ giảm đi 500 ngàn đồng. Tổng thặng dư tiêu dùng trong trường hợp này là bao nhiêu? Lợi nhuận trong khâu lắp đặt của nhà cung cấp sẽ tăng thêm được bao nhiêu so với không phân biệt giá?

Bài giãi

a. Nếu không phân biệt giá, đài truyền hình BCTV sẽ định giá theo quy tắc tối đa hóa lợi nhuận: 
MR = MC
mà MR = (TR)'
và TR = P*Q =  (-0,1 Q + 2000)*Q = -0,1Q2  + 2000Q
(TR)' = 0,2Q + 2000 = MR
Vì  MR = MC nên => -0,2Q + 2000 = 200 => Q* = 9000 máy
Thế Q = 9000 vào Phương trình P = -0,1 Q + 2000 <=> P = 1100 ngàn đồng/máy.
Tổng thặng dư tiêu dùng: CS =  SAP*B  = (2000 - 11000)*9000/2 SAP*B(4,05 tỷ đồng) 
Nhận biết:
Theo mô hình thì ban đầu, DN chỉ bán ở mức giá P* , lúc này tổng lợi nhuận mà DN tạo được là diện tích của hình tam giác có cạnh nằm trên đường MC và phía trái (trong) đường doanh thu biên MR, Nghĩa là TLN =  SAP*C  ,Trong khi tổng thặng dư tiêu dùng CS = SAP*B 
Đường MR thể hiện cho quyết định cung ứng hàng hóa của DN.
Khi DN phân biệt được giá bán cấp I hoàn hảo thì mỗi người tiêu dùng có một mức giá khác nhau nên đường MR lúc này không còn thể hiện chính xác nữa. Hơn nữa, vì giá bán thêm một sản phẩm luôn bằng giá được trả cho mỗi sản phẩm ấy, nên lúc này đường cầu D sẻ thay thế đường MR.
Phân biệt giá không tác động đến cơ cấu chi phí của DN và đường MC vẫn thể hiện mức chi phí sản xuất khi sản xuất tăng thêm một đơn vị sản phẩm.
Lợi nhuận lúc này từ việc sản xuất và bán thêm một đơn vị sản phẩm là phần chênh lệch giữa đường cầu (D) và chi phí biên (MC) xét tại đơn vị tăng thêm đó. Có thể thấy rằng, khi nào đường cầu D còn nằm trên đường MC thì doanh nghiệp vẫn sẽ tăng mở rộng sản xuất vì nó tăng số lợi nhuận và chỉ dừng lại tại điểm Q**. Vì Tại Q**, giá trị của nhu cầu và chi phí biên như nhau nên việc sản xuất nhiều sẽ làm giảm lợi nhuận.


b. Nếu nhà cung cấp thực hiện được chính sách phân biệt giá hoàn hảo thì lúc này đường doanh thu biên trùng với đường cầu.
Điều kiện tối đa hóa lợi nhuận: MC = MR -> 200 =  -0,1 Q + 2000
=> Q** = 18000 máy.
Phân biệt giá cấp một hoàn hảo, nghĩa là nhà cung cấp tính giá với mỗi khách hàng đúng bằng mức sẵn lòng chi trả của họ nên thặng dư của người tiêu dùng không còn nữa và chuyển thành lợi nhuận tăng thêm của nhà cung cấp. Lưu ý rằng mức giá trải dài từ 2000 ngàn đồng/máy đến 200 ngàn đồng/máy.
Khi thực hiện được phân biệt giá cấp một hoàn hảo thì ở mức sản lượng cũ Q* lợi nhuận nhà cung cấp đã tăng thêm đúng bằng thặng dư của người tiêu dùng trong trường hợp không phân biệt giá (diện tích tam giác AP*B = diện tích tam giác AGB, vì CP*A = CBG - đối xứng nhau qua C). 
Với mức sản lượng tăng thêm từ Q* đến Q**, lợi nhuận tăng thêm là diện tích tam giác BGL. Vậy tổng lợi nhuận tăng thêm so với không phân biệt giá là diện tích tam giác AGL.
Mà AGL = AGB + BGL
Vì AGB = AP*B, hay SAP*B 4,05 tỷ đồng
Ta lại có BGL = (1100 - 200)*(18000-9000)/2 = (4,05 tỷ đồng)
Do vậy: AGL = AGB + BGL = 8,1 tỷ đồng.

Phân Biệt Giá Cấp I Không Hoàn Hảo
c. Nhà cung cấp thực hiện phân biệt giá cấp 1 không hoàn hảo nhờ vào thời gian như mô tả trên đây sẽ có bốn mức giá tương ứng với 4 quý là:
-  P1  =  1,7 triệu đồng/máy = 1.700 ngàn đồng/ máy,
- P2  = (1700 - 500) = 1.200 ngàn đồng/ máy,
-  P3 = (1200 - 500) = 700 ngàn đồng/ máy,
- P4 =  (700 - 500) = 200 ngàn đồng/ máy.
Từ công thức P = -0,1 Q + 2000 => Q = 20000 - 10P
* Quý 1 sẽ lắp được Q1 =  (20000 - 10*1700) = 3.000 máy;
Đến Quý 2 nhà cung cấp sẻ lắp được tất cả là: Q =  (20000 - 10*1200) = 8.000 máy;
* Như vậy, riêng trong quý 2, ta được Q2 = 8000 máy - 3000 máy (quý 1) = 5000 máy
Đến Quý 3 nhà cung cấp sẻ lắp được tất cả là: Q =  (20000 - 10*700) = 13.000 máy.
* Như vậy, riêng trong quý 3, ta được Q3 = 13000 máy - 8000 máy (quý 1) = 5000 máy
Đến Quý 4 nhà cung cấp sẻ lắp được tất cả là: Q =  (20000 - 10*200) = 18.000 máy.
Nói cách khác, tổng số máy mà nhà cung cấp đã lắp được là 18000 máy
* Như vậy, riêng trong Quý 4 ta sẽ lắp được Q4 =  18000 máy - 13000 máy (cả 3 quí) = 5000 máy

Thặng dư tiêu dùng: Ở đây là trên đường giá và dưới đường cầu
Thặng dư tiêu dùng của các khách hàng lắp đặt trong quý I là diện tích tam giác AP1E
Thặng dư tiêu dùng của các khách hàng lắp đặt trong quý II là diện tích tam giác EIF
Thặng dư tiêu dùng của các khách hàng lắp đặt trong quý III là diện tích tam giác FHJ
Thặng dư tiêu dùng của các khách hàng lắp đặt trong quý IV là diện tích tam giác JKL

Tổng thặng dư tiêu dùng là:
CS = ½*(2000 – 1700)*3000 + 3* (½*500*5000)=4.200.000 ngàn đồng (4,2 tỷ đồng)
(Để ý là trong 3 quý kế tiếp có số lượng máy lắp đặt như nhau và bằng 5000 máy)

Thặng dư của nhà cung cấp trong trường hợp phân biệt giá không hoàn hảo:
PS2 = SALP4 – CS = ½*(2000 – 200)*18000 - 4.200.000 = 12.000.000 ngàn đồng (12 tỷ đồng)

* Thặng dư của nhà cung cấp trường hợp không phân biệt giá:
PS1 = SP*P4GB= (1100 – 200)*9000 = 8.100.000 ngàn đồng (8,1 tỷ đồng)

* Lợi nhuận trong khâu lắp đặt của nhà cung cấp sẽ tăng thêm so với không phân biệt giá là PS2 - PS1 = 12 tỷ - 8,1 tỷ = 3,9 tỷ đồng.

Kết Luận
Vì mỗi khách hàng đều bị buộc phải trả giá tối đa mà người ấy định trả khi phân biệt giá cấp 1 hoàn hảo nên toàn bộ thặng dự của họ đã bị DN chiếm đoạt.
Tuy nhiện, một hãng độc quyền chắc hẳn không có khả năng đòi các khách hàng phải trả trước một giá cả khác nhau. Bởi vì, DN thường không biết giá cả tối đa mà mỗi khách hàng sẵn sàng trả. Cho dù có biết thì đó cũng không phải là lời nói thật từ khách hàng bởi vì khách hàng luôn muốn được chi trả càng ít càng tốt. Trong thực tế, DN có nhiều cách kiếm tiền khác nhau để thu lợi về cho mình, chứ không hẳn là những bài toán chỉ dựa trên mô hình lý thuyết..


CHÚ Ý:

- Chiến lược phân biệt giá cấp 1: Bán theo khả năng chi trả của người tiêu dùng
- Chiến lược phân biệt giá cấp 2: Là phân biệt giá theo khối lượng tiêu thụ, xảy ra khi doanh nghiệp đưa ra các mức giá khác nhau cho các số lượng tiêu thụ khác nhau, ví dụ như chiết khấu thương mại cho các đơn hàng bán sỉ.
- Chiến lược phân biệt giá cấp 3 xảy ra khi doanh nghiệp đưa ra mức giá khác nhau cho các nhóm khách hàng khác nhau, mỗi nhóm được đại diện cho một đường cầu (D) khác nhau. Tương ứng với mỗi nhóm DN sẽ cung cấp một sản lượng tương ứng sao cho MR=MC. Đây là hình thức phổ biến nhất, DN chỉ thay đổi một chút về sản phẩm để thỏa mãn tương ứng với mỗi nhóm khách hàng nhằm tối đa hóa lợi nhuận.
Bài tập áp dụng: (Cập nhật 2/7/2017)
Câu hỏi 1: Các đơn vị cung ứng điện thường sử dụng phân biệt giá cấp hai. Tại sao điều này cải thiện phúc lợi người tiêu dùng?
Câu 2. Hãy cho biết tại sao phân biệt giá cấp ba tối ưu lại đòi hỏi doanh thu biên đối với mỗi nhóm khách hàng phải bằng chi phí biên?

Tài liệu Tham khảo
Bài tập Fulbright

0 nhận xét: